domingo , 20 maio 2018
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Propaganda política: por que tão negativa?

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São inúmeros os trabalhos que mostram a importância da propaganda política no resultado das eleições através do efeito que a mesma tem sobre o eleitor. No entanto, pouco se sabe a respeito do que motiva os candidatos e partidos políticos a escolherem um ou outro tipo de propaganda, especialmente o que os leva a escolher a chamada propaganda negativa. Esse tipo de propaganda, na qual o foco é basicamente desqualificar o adversário, está presente em toda campanha política e muitas vezes prevalece sobre todos os outros tipos de propaganda. Um claro exemplo dessa prevalência foi a campanha presidencial de 2016 nos EUA: segundo dados da CNN, nos últimos dias de campanha apenas 3% das inserções televisivas focaram em mensagens positivas sobre Hillary Clinton e apenas 5% continham mensagens positivas sobre Donald Trump (https://edition.cnn.com/2016/11/08/politics/negative-ads-hillary-clinton-donald-trump).

Apesar da falta de consenso na literatura de ciência política e economia política a respeito dos efeitos de propaganda negativa no comportamento dos eleitores, é claro que o tipo de propaganda escolhida pelos candidatos afeta o conjunto de informação que os eleitores recebem e com o qual eles avaliam o candidato eleito. No caso em que a maior parte da propaganda eleitoral não fala sobre propostas, torna-se mais difícil cobrar e acompanhar o desempenho do candidato eleito, o que pode constituir um problema à democracia e como ela deveria se comportar.

Em Nakaguma e Souza (2018) avaliamos como algumas características institucionais das cidades afetam os incentivos por trás da escolha dos candidatos a respeito do tom de suas campanhas e como esse tipo de propaganda afeta a escolha dos eleitores na hora do voto. Basicamente, buscamos responder a três perguntas:

 

  1. Como a competição eleitoral, medida pelo número de candidatos, afeta a decisão a respeito do tipo de propaganda de cada candidato.
  2. Como a possibilidade de uma eleição ter dois turnos afeta essa mesma decisão (vis-a-vis uma eleição de um turno só).
  3. Como a negatividade da campanha afeta o comportamento dos eleitores na hora do voto.

 

Para responder tais perguntas, construímos uma base de dados única para o Brasil com informações sobre características das cidades e dos candidatos e com informações sobre pedidos de direito de resposta na campanha eleitoral para prefeito de 2012. Dessa forma, a base de dados nos permite responder como características institucionais afetam a probabilidade de um par de candidatos (por exemplo, par composto pelo segundo e terceiro colocados no primeiro turno da eleição) estar envolvido em um processo judicial de direito de resposta, que na legislação eleitoral brasileira é sinal da existência de algum tipo de propaganda negativa. Muito mais do que avaliar como a negatividade das propagandas como um todo é afetada, nossa base nos permite avaliar como se altera a composição da negatividade dentre todos os pares possíveis de candidatos.

De forma semelhante ao encontrado para as eleições primárias dos EUA em Gandhi et. al. (2016), observamos (via a utilização de um modelo de probabilidade linear) uma maior probabilidade de haver algum tipo de propaganda negativa durante o primeiro turno das eleições entre os dois primeiros colocados em uma disputa com apenas dois candidatos factíveis (i.e., com alguma chance de vitória) e uma probabilidade menor de haver algum entrevero entre qualquer outro par de candidato que não seja composto pelos dois candidatos mais bem colocados. Um mecanismo possível por trás desse resultado é a existência de algum tipo de externalidade aos demais candidatos. Observe que, em um ambiente com mais de dois candidatos factíveis, quando o candidato X ataca o candidato Y esse ataque pode tanto se transformar em uma transferência de votos de Y para X como em uma transferência de votos de Y para um outro candidato Z, o que reduziria o incentivo de X de fazer propaganda negativa.

O resultado referente à segunda pergunta, no entanto, é mais interessante. No Brasil, o número de eleitores de cada cidade é fator importante para definir as regras da disputa eleitoral, já que cidades com menos de 200,000 eleitores escolhem seus prefeitos em eleições de um turno só enquanto cidades com um número maior de eleitores podem ter seu resultado definido após dois turnos quando um candidato não atingir a maioria dos votos no primeiro turno. Essa descontinuidade nos permite utilizar um método de Regressão Descontínua, assim como aplicado em Fujiwara (2011), o que nos aproxima de uma identificação causal do impacto da mudança na regra eleitoral no grau de negatividade das propagandas. O mecanismo proposto é simples e intuitivo: dado que em uma eleição com dois turnos o segundo colocado no primeiro turno pode ter uma chance de ser eleito em um segundo turno, nós deveríamos observar um debate mais ferrenho entre os candidatos que estão de fato disputando o segundo lugar, e, portanto, uma maior probabilidade de se envolverem em propaganda negativa. Os resultados sugerem que cidades com a possibilidade de um segundo turno, quando comparadas com cidades com um turno apenas, apresentam uma probabilidade maior de haver propaganda negativa envolvendo o par formado pelo segundo e terceiro candidatos mais bem colocados. O efeito é estatisticamente significante e da ordem de 40 pontos percentuais, frente uma probabilidade em torno de apenas 5% de haver um processo de direito de resposta envolvendo esse mesmo par em cidades com apenas um turno, o que sugere que o mecanismo proposto de fato faz sentido[1].

As evidências com relação ao impacto do grau de negatividade de cada cidade no comportamento dos eleitores, apesar de preliminar, podem trazer alguns insights importantes. Os resultados da literatura são ambíguos a respeito do impacto que a negatividade tem sobre o comparecimento dos eleitores na urna, mas em um ambiente em que o comparecimento é obrigatório, como é o caso no Brasil, os efeitos podem ser diversos. A partir de um índice que mede a proporção de pares de candidatos em cada cidade que estão envolvidos em processos de direito de resposta, observamos que a negatividade parece não ter efeito sobre o comparecimento e nem sobre a proporção de votos nulos no primeiro turno das eleições, embora pareça ter um efeito estatisticamente significante e não linear na proporção de votos brancos, sinalizando que um pouco de negatividade pode levar a uma proporção menor de votos brancos mas muita negatividade pode levar a uma proporção maior de pessoas não escolhendo nenhum candidato específico. Esses resultados estão de certa forma conectados com os resultados ambíguos da literatura que apontam para efeitos positivos e negativos da propaganda negativa.

Dessa forma, o grau de competição eleitoral e as regras eleitorais às quais a eleição está sujeita são elementos institucionais importantes que afetam os incentivos por trás da escolha dos candidatos a respeito do tom de suas propagandas políticas. Mais do que apenas afetar o grau de negatividade agregada, ambos os fatores afetam a composição dos ataques e quais os candidatos que cada candidato define como alvo de sua propaganda, o que constitui informação importante na formulação de políticas que almejem afetar a forma como a propaganda política é feita no país. Por outro lado, apesar de preliminares, os resultados a respeito dos efeitos da negatividade no comportamento do eleitor trazem alguns insights importantes sobre o mecanismo pelo qual a propaganda negativa afeta a decisão dos eleitores na hora do voto, o que, além de ser importante também para a formulação de políticas, é essencial para definir o quanto a propaganda negativa do jeito que a conhecemos é fator importante para revelar informações dos candidatos aos eleitores ou o quanto é apenas um elemento prejudicial à democracia representativa.

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[1]Resultados a respeito dos efeitos das regras eleitorais utilizando também os dados da eleição de 2016 estão em uma nova versão do artigo (a ser divulgada em breve) e mostram bastante robustez a respeito do efeito aqui observado.

 

 

Fujiwara, T. (2011). A regression discontinuity test of strategic voting and duverger’s law. Quarterly Journal of Political Science, Vol. 6(No. 3-4), pp. 197-233.

Ghandi, A., D. Iorio, and C. Urban (2016). Negative advertising and political competition. The Journal of Law, Economics and Organization, Vol. 32(No. 3), pp. 433-477.

Nakaguma, M. Y. and Souza, D. P. (2017) Determinants and effects of negative advertising in politics. Working paper. Available at: https://ideas.repec.org/p/spa/wpaper/2017wpecon25.html

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Autor(es)

Danilo Paula de Souza

Danilo P. Souza é doutorando em teoria econômica pela FEA-USP, mestre e bacharel também em economia pela mesma instituição. Seus interesses de pesquisa envolvem, principalmente, crescimento econômico, capital humano, economia política e economia do trabalho.

Marcos Yamada Nakaguma

Marcos Y. Nakaguma é Professor Doutor na FEA-USP e PhD pela Columbia University.

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